CAPITULO 14

EL PRECIO COMO EXPRECIÓN DEL VALOR DE LA OFERTA

El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o percibidos como tales. Muchas veces los beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que transmiten status en una sociedad. El trueque es el método por excelencia utilizado para adquirir un producto, pero se entiende el trueque incluso como el intercambio de un producto por dinero.

Antes de fijar el precio de un producto resulta imprescindible saber exactamente qué es lo que se va a vender: la cantidad – calidad del producto y todos sus servicios correspondientes. Estos servicios hacen del producto algo más que un bien físico objetivo, transformándolo en ese complejo perfil de satisfacciones en el que se convierte cuando se tiene en cuenta la teoría psicológica. De esta manera, desde el punto de vista del Marketing, el precio no es solo una cantidad de dinero.

Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente figura muestra nueve estrategias de precio - calidad. Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones.

Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato será comprarles y ahorrar dinero (a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).

Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relación con su calidad. Los clientes se sentirán "estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa.

CAPITULO 12

La oferta de mercado- La solución a los problemas de los seres humanos

Oferta
Son las cantidades de una mercancía que los productores están dispuestos a poner en el mercado, las cuales, tienden a variar en relación directa con el movimiento del precio, esto es, si el precio baja, la oferta baja, y esra aumenta si el precio aumenta.
Partes que conforman la oferta de mercado:

1. La existencia de vendedores: Se refiere a la existencia de individuos, empresas u organizaciones que tienen un producto o servicio a la venta.

2. La cantidad de un producto: Es el numero de unidades de un producto o servicio que los vendedores están dispuestosa vender a un precio determinado.

3. La disposición para vender: Se refiere a aquello que los vendedores quieren vender a un determinado precio y en un determinado periodo de tiempo.

4. La capacidad de vender: Se refiere a la cantidad de productos o servicios que los vendedores pueden proveer al mercado, a un precio determinado y en un periodo de tiempo determinado.

5. El puesto en el mercado: Se refiere a un determinado lugar, que puede ser físico (como un supermercado) o virtual (como una tienda virtual en internet), en el que se pondrá a la venta los productos o servicios.

6. El precio determinado: Es la expresión de valor expresado, por lo general, en términos monetarios que tienen los bienes y servicios que los vendedores ponen a la venta.

7. El periodo de tiempo: Se requiere a un ciclo establecido (años, meses, semanas o días) en el que el producto o servicio estará disponible para la venta, a un precio determinado.

8. Las necesidades y deseos: La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos factores básicos (alimentos, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación). En cambio, los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos como por ejemplo, una hamburguesa Mc Donalds para satisfacer la necesidad de alimento.

Niveles de producto

* Beneficio básico
* Producto básico.
* Producto esperado.
* Producto aumentado.
* Producto potencial.

Niveles de jerarquía de valor para el cliente

Entre los valores objetivos existe una jerarquía, una escala. No todos son iguales. Algunos son más importantes que otros porque son más trascendentes, porque nos elevan más como personas y corresponden a nuestras facultades superiores. Podemos clasificar los valores humanos en cuatro categorías: (1) valores religiosos, (2) valores morales, (3), valores humanos inframorales, y (4) valores biológicos.

Niveles de valores

Valores religiosos Fe, esperanza, caridad, humildad, etc.

Valores morales Sinceridad, justicia, fidelidad, bondad, honradez, benevolencia, etc.

Valores humanos inframorales Prosperidad, logros intelectuales, valores sociales, valores estéticos, éxito, serenidad, etc.

Valores biológicos Salud, belleza, placer, fuerza física, etc.

CAPITULO 8

POSICIONAMIENTO DE MARCA

Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor.

El objetivo del posicionamiento es situar a la marca en la mente del gran público, para maximizar los beneficios potenciales de la empresa.

Su propósito es lograr crear una propuesta de valor centrada en el consumidor, una razón convincente para la cual el público objetivo deberá conseguir el producto o servicio.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido,
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Se pueden posicionar un producto con base en:

1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)

3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.

5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.

6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.

http://www.tigo.com.co/seccion/mundo-tigo

CAPITULO 7

MARCA

Nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o vendedores y diferéncialos de la competencia.

ATRIBUTOS DE UNA MARCA FUERTE

*Ofrece al consumidor los beneficios que desea.
*Siempre es relevante.* La estrategia de precios se basa en la percepción de valor.
*Tiene un posicionamiento adecuado.
*Es consistente.
*La cartera y jerarquía de marcas son lógicas.
*Se preocupa por generar capital de marca.
*Su responsable es consciente de lo que significa la marca para los consumidores.
*Recibe un apoyo adecuado.
*La empresa controla las fuentes generadoras de capital de marca.

CAPITAL DE MARCA

Es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Es el efecto diferencial que el conocimiento de marca tiene la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente.

CRITERIOS DE ELECCION DE LOS ELEMENTOS DE MARCA

*Memorable
*Significativo
*Agradable
*Transferible
*Adaptable
*Protegible

Ejemplo:
http://www.adidas.com/ES/homepage.asp;

http://lineupblog.com/2009/02/18/slogans-que-marcan-la-diferencia-coca-cola-y-pepsi/

CAPITULO 6

LA SEGMENTACION DE LOS MERCADOS

Un segmento de mercado es un subconjunto de un mercado compuesto por personas u organizaciones que comparten una o más características que las hacen a la demanda de productos similares y / o servicios basados en las cualidades de estos productos, como el precio o función. Un segmento de mercado real se reúne todos los criterios siguientes: es distinto de otros segmentos (diferentes sectores tienen diferentes necesidades), es homogénea dentro de la serie de sesiones (exposiciones en las necesidades comunes), sino que responde igualmente a un estímulo del mercado, y puede ser alcanzado por una intervención en el mercado. El término también se utiliza cuando los consumidores con productos idénticos y / o necesidades de servicio se dividen en grupos por lo que se puede cargar diferentes cantidades. Estas líneas generales pueden considerarse como «positiva» y «negativas» las solicitudes de la misma idea, dividir el mercado en grupos más pequeños.

Si bien puede ser teóricamente «segmentos de mercado ideal, en realidad, cada organización participan en un mercado en distintas formas de imaginar los segmentos de mercado y crear estrategias de diferenciación de los productos de explotación de estos segmentos. El segmento de mercado y la estrategia correspondiente puede dar a una empresa una ventaja comercial temporal.

Un término de marketing en referencia a la agregación de los posibles compradores en grupos (segmentos) que tienen necesidades comunes y que responden de manera similar a una acción de marketing.
Ejemplo:

Una empresa de calzado deportivo podría haber segmentos de mercado para los jugadores de baloncesto y corredores de larga distancia. Como grupos distintos, los jugadores de baloncesto y corredores de larga distancia responden a los anuncios muy diferentes.

CAPITULO 5

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: UNA FUENTE DE OPORTUNIDADES

El comportamiento del consumidor es el estudio de cuándo, por qué, cómo y dónde las personas no hacen o dejan de comprar los productos. Se trata de comprender el proceso de toma de decisión del comprador, tanto individualmente como en grupos. Estudia las características de los consumidores individuales, tales como la demografía y las variables de comportamiento en un intento de entender de la gente quiere. También intenta evaluar los factores que influyen en el consumo de grupos como la familia, amigos, grupos de referencia, y la sociedad en general.

Estudio de comportamiento del cliente se basa en el comportamiento de compra de los consumidores, con el cliente son las tres funciones distintas de usuario, pagador y el comprador. El marketing relacional es un activo influyente para el análisis de comportamiento de los clientes ya que tiene un gran interés en el re-descubrimiento del verdadero significado de la comercialización a través de la reafirmación de la importancia del cliente o comprador. Una mayor importancia también se coloca en la retención de los consumidores, la gestión de relaciones con los clientes, la personalización, uno-a-uno de marketing.